Inzichten
Veerle Blykers, Senior Editor Headline Publishing, 24 Apr 2018

Zo pak je branded content best aan. 7 do’s en 1 don’t.

Hoe ziet een branded contentartikel er idealiter uit? Welke elementen zorgen ervoor dat je lezer open staat voor je uiteindelijke, commerciële verhaal? Headline Publishing klopte aan bij Simone Krouwer, onderzoekster aan Universiteit Antwerpen. Haar antwoord? Het TREF-model, met 7 concrete do’s en 1 don’t.

Branded wat?

Je zag ongetwijfeld al branded contentartikels passeren op je favoriete nieuwssite of social mediakanaal: artikels die eruitzien als een gewoon nieuwsartikel maar gesponsord (en geschreven) werden door een ‘content partner’ aka een commercieel merk. Ze duiken op in alle vormen en maten: van populaire lijstjes en leuke tests tot ernstiger tutorials en reviews. En: ze worden steeds belangrijker. Hoe dat komt? Lezers worden alsmaar behendiger in het omzeilen van klassieke, online advertenties. Ze installeerden ad blockers of ontwikkelden een zogenaamde ‘banner blindness’ waardoor ze banners bewust of onbewust negeren. Anderzijds staat het verdienmodel van media zodanig onder druk dat ook zij steeds meer open staan voor gesponsorde content.

 

 

Een mooi voorbeeld van een branded content artikel op Newsmonkey, gesponsord door Albert Heijn.

 

 

Ook ‘suggested posts’ op social media zijn branded content. Dit voorbeeld werd gemaakt door Headline Publishing, voor onze klant SUEZ Belgium.

Win-win. En anders: verlies-verlies...

Branded content lijkt het ei van Columbus. Nieuwssites zijn blij met de broodnodige advertentie-inkomsten, adverteerders krijgen de kans om hun verhaal te brengen, en – opvallend – lezers noemen branded content als favoriete advertentietechniek.

Niets dan voordelen, dus… op voorwaarde dat je ’t goed aanpakt. Uitschuivers worden immers duur betaald. Misleid je je lezer, dan heb je het als adverteerder jarenlang verkorven. Raken je branded artikels te sterk verweven met je onafhankelijke nieuwsartikels, dan verlies je als medium aan geloofwaardigheid, je hoogste goed. Zowel merk als medium hebben dus belang bij een goed onderbouwd model voor branded content.

Hoe het moet? Het antwoord is TREF.

Simone Krouwer, onderzoekster aan de Universiteit Antwerpen, werkte aan zo’n model voor branded content. Ze testte artikels op Nederlandse en Belgische nieuwswebsites en ging op zoek naar de voorwaarden waaraan branded content moet voldoen om zowel de lezer, het merk als het onafhankelijke nieuwsmedium tevreden te stellen. Haar onderzoek resulteerde in het TREF-model, een vierletterwoord dat staat voor Transparantie, Relevantie, Educatie en Focus.

T voor Transparantie

Een branded contentartikel lijkt op een nieuwsartikel, maar – laten we wel wezen - het is het níet. Het is een advertentie, en dat moet je (duidelijk!) melden. Bang voor de reactie van de lezer? Niet nodig. Integendeel zelfs. Respondenten geven aan dat een duidelijk label op branded content juist een voorwaarde is om deze advertentietechniek te accepteren.

Concreet:

1. Vermeld in je artikel duidelijk dat het om gesponsorde content gaat. Wind er geen doekjes om. Gebruik geen vage termen als ‘partner content’, maar klare taal zoals ‘gesponsord’ of ‘advertentie’.

2. Zorg ervoor dat deze vermelding gezien wordt. Zet ze niet (alleen) bovenaan je artikel, maar (ook) in het midden van je pagina.

3. Ga gerust nog een stapje verder: voeg je logo toe of geef met kleur aan dat het om branded content gaat.

R voor Relevantie

De verleiding is groot: je hebt als merk een heel artikel om uitgebreid jouw verhaal te brengen. Niet doen. Pas wanneer een advertentie je lezer informeert of heerlijk amuseert, zal hij of zij de commerciële boodschap minder kritisch verwerken.

Concreet:

1. Schrijf een artikel waar je lezer echt iets aan heeft.

2. Wees bescheiden en vermeld je merk niet prominent. Een artikel dat vijf keer de merknaam vermeldde, bleek in het onderzoek minder waardevol beoordeeld dan hetzelfde artikel dat maar één keer naar het merk verwees.

3. Durf branded content te creëren voor niches, doelgroepen met special interests (van vogels tot motoren). Je bereikt dan weliswaar minder lezers, maar ze staan meer open voor je commerciële boodschap.

E voor Educatie

Lezers die op branded content klikken, kunnen met vragen zitten: wat is dit artikel? Wie heeft het geschreven? Vervul je educatieve rol en geef een woordje uitleg over branded content. Zo voorkom je misverstanden en bouw je aan vertrouwen, zowel in je merk als in de nieuwssite.

Concreet:

Leg je lezer uit wie het artikel schreef, voor welk bedrijf en waarom (bijvoorbeeld om de nieuwssite gratis te kunnen houden).

F voor Focus

Lezers noemen branded content als favoriete advertentietechniek, nog vóór video advertenties of banners. Tegelijkertijd geven ze scherpe grenzen aan. Branded content die niet als dusdanig herkenbaar is of misleidende informatie bevat, vinden ze absoluut onacceptabel.

Concreet:

Don’t mislead. Ga niet – nooit! – over de schreef. Misbruik je het vertrouwen van je lezer dan is de schade niet te overzien, noch voor het merk, noch voor het medium. Blijf dus focussen op het belang van de lezer.

Het besluit

De boodschap van Simone Krouwer in één zin? Schrijf artikels waar je lezer echt iets aan heeft en maak ondubbelzinnig duidelijk dat het om branded content gaat. TREFfend eenvoudig, toch?

Wil je met branded content starten? Een kolfje naar onze hand. Neem gerust contact op.

Please update your browser

You’re using an older version of your browser. Please update to access our site and all our solutions, including our worldwide country risk assessments.

Update